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劃重點:飲品業2023六大現象級熱點盤點

發布日期:2023-12-28  中國POS機網  來源:餐飲界
核心提示2023年的飲品行業,風風火火,浩浩蕩蕩;起起伏伏,沸沸揚揚。2023年,飲品業依然霸占餐飲行業的熱搜榜,依然在一次又一次的流量狂歡中推動行業前進。 那么,褪去流量的濾鏡,這一系列的熱點到底釋放出了怎樣的行業信號?本篇文章,盤點2023年飲品業六大現象級熱點現象,發掘現象背后的本質和邏輯,梳理行業現狀和風向。
2023年的飲品行業,風風火火,浩浩蕩蕩;起起伏伏,沸沸揚揚。2023年,飲品業依然霸占餐飲行業的熱搜榜,依然在一次又一次的流量狂歡中推動行業前進。
那么,褪去流量的濾鏡,這一系列的熱點到底釋放出了怎樣的行業信號?本篇文章,盤點2023年飲品業六大現象級熱點現象,發掘現象背后的本質和邏輯,梳理行業現狀和風向。
01閉店,極致內卷和行業降溫的博弈
閉店,是2023年下半年整個餐飲業的一個“熱詞”,其中,又以當紅品類咖啡和飲品備受輿論關注。
窄門餐眼數據顯示,奶茶飲品近一年新開店10萬+家,但近一年卻總體呈現負增長,“凈增長”門店數顯示為-5萬+,如此計算,奶茶飲品在近一年內關閉了15萬+門店。
▲數據來源:窄門餐眼
咖啡品類在近一年雖然凈增長4萬多家,但與7萬多家的“一年新開店數量相比”,依然意味著有3萬多家咖啡門店已經折戟。
一邊是閉店潮下的哀嚎遍野,一邊卻是行業總規模的穩步增長。
中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院在9月份發布的《2023新茶飲研究報告》顯示,全年新茶飲消費市場規模有望達到1498億元,恢復3年復合增長率近20%的水平。
艾媒咨詢數據顯示,中國咖啡市場預計將保持27.2%的增長率,遠高于全球2%的平均增速。
為何會出現如此矛盾的現象,它折射出了怎樣的行業現狀?
首先是在極致內卷加存量競爭的作用下,資源向頭部品牌集中。在頭部品牌一路高歌搶占市場的同時,越來越多的中小品牌勢必被擠出市場。
其次是行業總體降溫,品類紅利幾近消失殆盡。特別是新茶飲,產業生態趨于成熟,品牌梯隊已然穩定,頭部品牌高手過招,中小品牌淪為炮灰。
所以,閉店潮甚至是負增長,是行業競爭,是品類擠出所謂的“紅利泡沫”后的必然現象。如今的飲品業,如同在戰場上猛然密集的鼓點下,各方隊伍在激烈的戰況下亢奮地廝殺。
02價格戰,價格下沉和xx刺客各走各的路
但凡總結近兩年餐飲行業的熱點,“價格戰”都是繞不開的焦點。團購市場里的硝煙彌漫,競對間的針鋒相對,“價格戰”成為餐飲人卷不起,躺不開的噩夢。
但在飲Sir看來,在餐飲行業的價格戰里,有人只看到了瑞幸、奈雪、喜茶(們)的降價,卻并未理解降價背后的運營邏輯。
▲圖源:庫迪咖啡小程序截圖
大型連鎖品牌的價格戰,本質并不在于價格本身,而在于超級供應鏈。一個小店或是小微品牌,去和一個擁有原材料集采能力、超強議價能力、完善倉儲物流體系的大型連鎖品牌去拼價格,無異于“自尋X路”。
并且,降價也從來不是餐飲行業“價格戰”的唯一表現。在今年,還有一批“xx刺客”成功出圈,年輕人們一邊吐槽著“刺客”,一邊在門店里大排長隊,比如酸奶飲品,主打的就是健康、營養和“貴”,但它依然成功拿捏了當代年輕人。
拿價格下沉和“xx刺客”來對比分析,我們不難發現,沒有絕對的消費降級,價格戰和行業在品質、健康等維度的升級也并不矛盾,正所謂,該降降,該漲漲。
03聯名,日?;瘎幼魍衅瓞F象級事件
一杯“醬香拿鐵”,讓瑞幸又一次迎來了高光時刻;一次和Fendi的聯名,讓喜茶突破了奢侈消費圈層……這些一戰封神的現象級事件,把跨界營銷的價值體現到淋漓盡致。
但去梳理飲品品牌們的跨界清單,就可以發現,那些現象級跨界營銷事件,可能只是“恰好火了”。
公開數據顯示,喜茶的聯名頻率是在每年20次上下,瑞幸更瘋狂,僅在今年8月,就先后與北京市嘉德藝術中心、線條狗、維多利亞的秘密三個品牌聯名。但這三次聯名,均被淹沒在嘈雜的信息世界里。
可以確認的是,品牌方付出12分努力的跨界活動絕不僅僅有“醬香拿鐵”、 “x Fendi”,一次現象級跨界營銷,背后可能有無數次的“日常”跨界營銷動作,它需要的不僅僅有品牌的營銷力、組織力,還可能需要一點點天時、地利、人和的加持。
04出海,存量競爭讓海外市場看起來格外美
就在日前,瑞幸因為“泰假”登上了熱搜,著急布局泰國市場的瑞幸不得不因為“莫名其妙的海外版”被迫停下了腳步。
但在泰國之外,瑞幸的海外布局在明顯加速。今年3月31日,瑞幸海外首店在新加坡落地。而在瑞幸的第二季度報中,截至第二季度末,瑞幸在海外已經擁有7家門店。
今年在海外開出首店的還有茶百道(首店落地韓國)、甜啦啦(首店在印尼雅加達六店同開)、茶理宜世(首店來到西班牙)、庫迪(首店開在韓國)……還有在海外市場布局多時的蜜雪冰城、喜茶等品牌,在今年也不約而同加快了腳步。
飲品品牌排隊出海,布局海外似乎成為連鎖飲品品牌的“必選項”。面對國內已經充分內卷的競爭環境,或許,海外市場正是飲品品牌尋找的下一個掘金地。
05萬店,卷超級規模背后的新茶飲“賽點”
在進軍海外市場的同時,各大品牌在國內市場亦在瘋狂進擊。
僅在上半年,就有多個品牌陸續宣布2023年瞄準萬店規模,其中包括茶百道、甜啦啦、古茗等等。
茶百道此前遞出的招股書顯示,截至8月8日 ,茶百道已經擁有7117家門店,其中,僅在2023年1月1日至8月8日,茶百道就新增了2000+家門店。
窄門餐眼數據顯示,古茗截至目前的門店數量為8823家,其中,今年3至8月,是近三年內的開店高峰期。
它們距離“萬店俱樂部”僅一步之遙。與此同時,新茶飲門店數量達到5000家以上的已有六個品牌,分別為蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦。益禾堂、CoCo都可則以近5000家的規模緊隨其后(窄門餐眼數據)。
2023年的新茶飲品牌,幾乎全員急切拓店。因為,拂去品類紅利的泡沫,新茶飲進入新的賽點,其中,超級規模已然成為各大品牌提升和保持品牌影響力的重要指標。
06茶館,新中式茶館和當下流行的情緒生意
今年的喜茶和奈雪,不約而同地投了同一個生意——新中式茶館。
喜茶茶坊融合了茗奶茶、茶拿鐵、檸香茶、純茶四大產品體系,用新茶飲的思維開起了新中式茶館;善于在場景上作文章的奈雪,開出的奈雪茶院,店內融合了喝茶、就餐、閱讀、私人影院等多種功能。
▲圖源:大眾點評
從新茶飲到茶館,茶飲品牌正在通過業態的縱向延伸豐富產業生態;從茶館到新中式茶館,跨界玩家的到來,為茶館經營帶來了多元化的新思維。而從本質上來看,新中式茶館和新茶飲存在異曲同工之處,它們強調的是社交貨幣,做的是情緒生意。這一點,通過圍爐煮茶的爆火亦可見一斑。
一個圍爐煮茶,在小紅書收獲了62萬+篇筆記,相關話題在微博擁有數以億計的閱讀量。圍爐煮茶的流量盛宴,側面印證了“茶”可以釋放出的情緒價值。而圍爐煮茶,也正成為很多新中式茶館引流的重要形式。
飲Sir說
2023年,飲品行業依然熱點密集,這也正從側面印證了飲品行業的持續火爆。只不過,在火爆的路上,有人在流量的加持下持續進階,也勢必有人會在競爭的作用下敗走市場。那么,流量狂歡也好,內卷閉店也罷;排隊出海也好,瘋狂拓店也罷……都可以視為飲品行業發展的必經階段,是各大品牌應對競爭或被動、或主動的必然選擇。
當下,2023年接近尾聲,飲品行業依然是一片“火力全開”的盛景。在這種背景下,2024年的飲品行業,依然值得期待。
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